申银策略从 “粉底液将军” 争议看长视频行业的商业困局与路径依赖

（本文作者唐健盛为消费洞察与商业分析资深专家）

近日，热播剧中“粉底液将军”的角色塑造引发全网热议。网友对“六点打仗，四点化妆”、全程妆容精致却毫无杀伐气的武将形象展开调侃，这场从审美争议升级至行业生态的集体质疑，直指影视创作中流量至上的短视思维与创作惰性。争议的根源在于行业深耕多年形成的固化商业模式——以明星流量为核心驱动的“粉丝经济闭环”，以及全行业深陷其中的路径依赖，这种机制正将影视创作推向内容空心化的险境。

一、固化的粉丝流量闭环与集体性路径依赖

影视行业十余年形成的商业模式，核心是“明星-粉丝-会员-招商”的流量闭环。这一体系以明星流量为轴心，驱动用户付费与商业变现。行业数据显示，头部剧集的制作预算中，明星片酬占比曾高达60%-70%，即便在“限薪令”后，明星仍通过多种方式占据成本核心份额，挤压剧本、特效等制作环节的投入。内容创作在流量逻辑下沦为配套，剧本质量、叙事水准与艺术表达让位于明星的“带货能力”。

这种模式为平台提供了可预期的商业确定性：在内容质量难以掌控的行业，明星粉丝盘成为最稳定的流量保障。即便剧集口碑崩盘，粉丝仍会为偶像充值会员、刷量控评，品牌方基于明星效应完成投放，平台得以实现招商回款。于是，“押注流量”成为“低风险、稳回报”的理性选择，打磨内容却成了高风险投入，创作生态因此全面异化。

异化的直观体现，便是“颜值优先于角色，流量优先于内容”的模板化生产。“粉底液将军”正是此逻辑的产物——观众反感的并非妆容本身，而是为维持偶像完美形象牺牲角色真实性与剧情逻辑的创作模式。在流量闭环中，演员的任务是维持“人设”而非塑造角色，内容沦为流量变现的工具，于是战场上归来的战神，成了肤白如纸、发型纹丝不乱的“悬浮符号”，剧集彻底沦为明星的“超长版人设MV”。

二、破圈困局：高投入倒逼的缝合式创作，最终陷入两头不讨好的绝境

这套流量闭环的核心根基，在近年行业内卷中早已发生根本性动摇。随着长视频行业竞争加剧，S+级剧集的制作投入水涨船高，单部剧集的总成本从早年的3-5亿，飙升至2025年的6-10亿级别，部分头部大剧仅宣发成本就突破1亿元。投入规模的指数级上涨，让原本足以覆盖成本的粉丝基本盘，彻底失去了“商业兜底”能力。

行业测算数据显示，顶流明星的核心粉丝群体，其付费能力、刷量能力、话题贡献度均有明确的刚性上限：仅靠粉丝盘，最多只能完成平台招商KPI的30%-40%，根本无法覆盖巨额的制作成本，更无法实现会员拉新的破圈增长。换句话说，当下的S+级大剧，光靠粉丝买单已经注定亏损，必须触达更广泛的路人观众，才能实现商业上的收支平衡。

但平台并未选择“深耕内容、打磨剧本”的破圈路径，而是陷入了新的路径依赖，选择了最偷懒的“缝合式创作”——在原本为流量偶像量身打造的古偶甜宠框架里，生硬堆砌权谋、宫斗、家国、武打、悬疑等多种热门元素，试图用“全赛道覆盖”的方式讨好所有观众。

这种 “缝合式创作”，最终让剧集陷入了“两头不讨好”的绝境。平台本想通过多元素叠加实现破圈，最终却在左右摇摆中彻底丢掉了内容创作的核心逻辑，既留不住粉丝，也抓不住路人。

三、倍速看剧的行业预警：击穿流量闭环的底层逻辑

内容失焦的直接后果，是用户加速流失。数据显示，超70%的长视频用户习惯倍速观看，甚至用“2倍速+只看高光”过滤无效内容。这一现象折射出剧集注水严重：为堆砌元素、拉长时长，剧情充斥无关副线、无意义对话与慢镜头特写，单集有效内容不足10分钟。更严重的是，为服务明星人设，强行加入与主线脱节的特写戏份，彻底打乱叙事节奏，剧集沦为碎片化素材拼接。

观众的倍速观看，本质是对“流量优先、内容为辅”逻辑的无声反抗。当短剧以分钟级反转、短视频以秒级情绪传递争夺注意力，用户再无耐心为拖沓空洞的长剧买单。倍速是弃剧前的最后妥协，而用户流失的加速，正击穿流量闭环的根基：行业头部平台2025年财报显示，营收与利润双双下滑，会员与广告收入承压，用户日均使用时长减少，市场规模首次出现年度负增长。与此同时，短剧用户规模超6亿，时长追平即时通讯，成为用户注意力的核心分流者。

更严峻的是，行业已经陷入了“越投流量剧，越难出好内容，用户越流失”的恶性循环。平台为了挽回流失的用户，更加依赖顶流明星的流量号召力，进一步压缩内容制作的投入比例；为了覆盖高投入的成本，又不得不继续堆砌元素、拉长剧集、注水叙事，试图覆盖更多圈层；而内容质量的持续下滑，又会导致更多普通观众的流失，平台只能更加依赖粉丝群体的基本盘，最终彻底困在“粉丝流量闭环”里，与大众用户的需求渐行渐远。粉丝与路人观众的尖锐对立，正是这种闭环与大众市场割裂的最直观体现：粉丝认为“古偶看脸就够了”，而路人观众则对这种脱离真实、放弃内容的悬浮创作彻底失去耐心。

一方面，长视频行业的商业模式高度依赖会员与广告收入，二者均与流量规模直接挂钩，在行业下行周期，平台更倾向于选择“可预期”的流量明星模式，而非投入周期长、不确定性高的内容创新；另一方面，十余年的流量闭环已经形成了稳固的利益共同体，平台、经纪公司、品牌方、粉丝群体深度绑定，任何一方打破闭环的尝试，都可能面临既得利益群体的集体反噬。

但行业的现实已经证明，这套依赖粉丝流量的闭环，早已无法支撑长视频行业的长期发展。当AI已经能够批量生成完美无瑕的偶像形象，当短剧能够以更低的成本、更快的节奏满足用户的娱乐需求，长视频平台唯一的核心竞争力，只能回归优质内容本身。

（第一财经一财号独家首发，内容仅代表作者本人观点。）